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高端智能手機市場競爭案例
作者：中國經營報 日期：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]
功能不斷翻新的高端手機，特別是智能手機在廣告的狂轟亂炸中一個接著一個地站立起來。與前一代的手機相比，不僅僅是彩屏，高像素的攝像頭也成為新手機的標準配置，而且大容量信息處理和娛樂的能力也被極大地增強。可以說，不但原來大街小巷所傳頌的“手機、呼機、商務通，一個都不能少”成為了過去，現在就連你所能想到的所有可隨身攜帶的數碼產品都被集成在了這一部一手就能掌握的手機里。
市場數據顯示，3000元以上的手機在換機用戶中呈現出明顯的上升態勢。市場人士認為，對于手機制造商來說，現在手機的設計生產正處于一個關鍵時刻。移動通信網絡正在從第二代(2G)的GSM和CDMA向第三代(3G)過度，作為與之配套的終端，手機也必須完成相應的升級換代。3G的最大特點是大幅提升了數據的處理和傳輸能力，但如何使這些被提升了的數據處理和傳輸能力能被用戶所使用，這就需要手機制造商的設計了。而現在手機制造商所要做的也正是通過用戶對現有產品的市場反應來尋找出哪些功能或應用能被用戶所接受，在3G時代真正來臨的時候，將這些功能和應用集成在一部手機里，撕下2G的銘牌，裝上3G的模塊，一部能在市場上所向披靡的3G手機就可以問世了。請看本期“高端智能手機市場競爭案例”。
市場群雄并起，沒有絕對的領導品牌
◆隨著電影《英雄》的火爆上映，借助與電影同步的貼片、網絡、平面、電視和路牌廣告，多普達686將“手機中的英雄”的口號傳遍了整個中國，隨后，多普達686的熱銷一舉開創了國內智能手機的新時代。而在多普達的帶領之下，智能手機層出不窮，成為了高端手機市場的絕對主力。
◆市場觀察人士認為，雖然高端手機市場的市場份額已從原來的5%左右上升至15%，但至今在智能手機市場上還沒有出現絕對的領導者，傳統的手機生產大企業，如摩托羅拉、諾基亞雖然也已介入其中，但卻無法實現在低端市場的高占有率，群雄并起成為這個市場的基本態勢。IDC數據顯示，中國智能手機市場的形勢一片明朗，僅2003年第一季度，國內智能手機市場就銷售出20.14萬臺，銷售金額為人民幣7.23億元。
◆巨大的市場吸引著越來越多的參與者，PDA生產廠家恒基偉業商務通、名人紛紛參戰，就連在國內一向以CDMA手機知名的LG電子也在巨大的市場誘惑下進入了GSM市場，接連推出了兩款高端的GSM手機，大有以此為契機逐鹿GSM的味道。2003年8月，LG首款GSM手機G7030隆重登場。
◆而樹立形象也是手機企業在高端市場的主要目的之一，2003年10月底，摩托羅拉推出其首個基于Linux操作系統的智能商務手機A760，以其優異的語音功能得到市場的熱捧，而在此之前摩托羅拉的388以及彩屏的388c已在市場上取得了不俗的銷售成績。
◆而更多后進入手機市場的生產企業則將智能手機看作是一個突破口，如聯想手機在2003年“五一”期間實施的“越島戰術”：越過市場競爭激烈的普通彩屏領域，直接發力強攻智能手機。5月份上市的電腦手機ET180在各個專業網站占據排行榜首位將近兩個月，而8月份上市的G900更是一舉成為第一批中標素有“手機市場風向標”之稱的中國移動新業務的國產手機。
◆與此同時，各種為搭建產業鏈而結成的產業聯盟紛紛出現。專家認為，這是因為手機廠商意識到，單一企業在市場的力量非常有限。為了謀求在市場應用方面的協作與優化，手機廠商必然會在縱向應用層面上尋找合作伙伴，更有利于形成自身的競爭壁壘。2003年7月份，中星微電子、國電未來、聯想、凱思昊鵬、金山、京東方及清華紫光宣布成立“中關村產業聯盟”。宇龍通信則分別在9月份和10月份與聯通和用友結盟。
競爭各走其道，產業聯盟被極大應用
◆智能手機代表了國際最先進的技術，所以競爭始終跟隨著國際技術發展的推進而展開。2003年8月，在微軟smartphone2003中文版發布的當天，多普達就推出了全球首款smartphone2003中文版智能手機多普達515，直接將激烈的市場競爭帶到全球最新技術的起跑線，同時多普達為了繼續自己在智能手機扛旗者的地位，積極地聯合中國移動、千龍、新浪、騰訊、網蛙、空中網等各方合作伙伴開通了一個為各類智能移動終端提供專門服務的“E動互聯”網站，希望以此打造一個相對完整的產業價值鏈和產業聯盟。
◆而在GSM市場智能手機的激烈爭奪也延續到了CDMA領域，作為支持聯通CDMA的第一款智能手機，宇龍通信的酷派688一經問世就在CDMA市場上備受關注。宇龍通信的目標是也要成為在CDMA領域的智能手機扛旗者。為了得到足夠的人氣支持，宇龍通信發布了手機“新競爭力宣言”，在此之前，宇龍一直在做面對電信運營企業的系統集成和系統軟件開發。從后臺跳到前臺讓人意想不到，不過信息產業部一位副部長對此評價頗高，“宇龍走的是一條從手機產品本身向內在服務能力轉化的路線，這是國產手機突圍救市的最好辦法”。和多普達一樣，宇龍同樣選擇了與運營商的緊密結盟，為聯通CDMA提供位置查詢、股票交易等多種業務的終端支持。
◆雖然在國內智能手機領域，國際大手機廠商下手慢了一步，但這些企業運用老謀深算的策略和品牌優勢，高舉高打，也正在迅速趕上，樹立高端的形象。三星、LG一開始就從雙彩屏、可拍照等最為時尚、最讓消費者感興趣的機型入手。這些企業利用其大規模的成本和價格優勢，直接轟擊市場，LG日前與上海國美電器合作，將5萬臺LG8080手機市場零售價格從3000多元一舉降至1388元，快速搶占市場。
◆索尼愛立信在品牌整合之后，也選擇了高端產品作為其重樹市場形象的方向，利用其長期的技術積累，連續推出不下5款帶有攝像頭的高端產品，P802甚至賣斷了貨。索尼愛立信新的形象逐漸得到市場的認可。諾基亞借助中國移動的彩信，迅速鋪開了7650的銷售。
◆在競爭中，產業聯盟的作用在智能手機領域被極大地應用，以聯盟的形式參與競爭。而聯盟的作用也明顯地更加務實，聯盟已不是簡單的拉郎配，而是處于企業自身的需要，對縱向行業資源的有效整合與優化，他們將把國內企業在產業技術鏈中最優秀的資源整合起來，從而產生總體大于個體相加的整合效應。如在中關村手機產業聯盟中，集成了聯想移動強大的品牌力量與整機研發力量，中星微電子的多媒體芯片技術，國電未來的手機技術平臺和PDA芯片技術，凱思昊鵬軟件的智能手機操作系統，以及金山的應用軟件與清華紫光的手寫識別技術，京東方的顯示屏技術等，形成了手機產業技術的縱向生態鏈和中國手機產業的技術研發中心，共同孵化國產手機的核心技術，形成合力參與競爭成為一種趨勢。
銷售渠道打組合拳或與運營商捆綁
◆銷售渠道是手機廠商進行直接市場競爭的重要手段。傳統的分銷仍在應用，而對于渠道建設，手機制造企業也在不斷創新，宇龍將高端商務手機看做是可以廣泛應用的行業移動終端，通過與運營商和行業軟件開發商的結盟殺入行業市場，通過與用友結盟，引進ERP軟件，再經由聯通提供的CDMA號碼，開發企業應用，宇龍將市場、銷售、客服等諸多管理環節通過COOLPAD688這一移動智能終端納入ERP系統，為行業用戶提供移動商務辦公方案，這種銷售模式獲得了巨大的成功。手機企業已經意識到，靠一家的實力不可能在這個大市場中有太大作為，特別對于后進入的企業，打組合拳成為智能手機行業市場的重要手段。
◆對于大的手機企業，如諾基亞、摩托羅拉、LG，原有的渠道優勢仍然發揮著重要的作用，但在服務渠道端也有部分創新，LG在原有的服務中心網絡基礎上，繼續加強在各個地區的售后服務能力，未來LG計劃的是，要建立一個超過600家的維修中心及客戶服務網絡，而這些都是其他多數手機廠商所難以企及的。
◆聯想同中國移動一起開展“手機定制”新型服務，第一階段將主要在高端智能應用的平臺上，調整手機內的軟件界面和內置服務，把已有的數據業務、語音業務和最適合使用這些業務的手機捆綁起來給用戶提供了更為方便的服務和產品。這種深度合作無疑將對國內的手機生產和服務都產生重要的加速效應。
◆而將銷售方式作為一個宣傳點也被手機廠商所使用。圣誕節前，多普達推出了號稱為“頂級電腦手機”多普達696，這款定位尖端人群的手機產品銷售采用了一種特殊的方式，即訂購、限量生產的方式。這種銷售方式雖然不會成為一種手機銷售的主流，但通過這種形式，給人留下的印象非常深刻。據稱這款手機的零售價大概在一萬元左右。
◆此外，與運營商的捆綁也是智能手機和其他高端手機銷售的一種重要方式，幾乎所有的手機廠商不論國際品牌摩托羅拉、索尼愛立信還是國內品牌TCL、聯想都與運營商達成了一致。特別是在針對某些特定的市場上，如在公安領域，多普達與中國移動的合作，在制造行業，宇龍通信與中國聯通的合作。
◆這種需求并不是只單來自于手機制造上，運營商的需求也同樣急迫，為推廣數據業務，中國移動也提出了手機定制的需求，摩托羅拉388C、索愛T618、聯想G900等五款高端手機被選定，按照中國移動提出的內容、菜單、顯示方式的標準生產。
產品功能功能強大者唱主角
◆除了外觀，有什么樣的功能也是智能手機和其他高端手機最主要的競爭利器。被稱為“頂級電腦手機”的多普達696播放電影的效果直逼電腦液晶顯示器，128MB的存儲容量足夠可以完整存儲一部全長為90分鐘左右的RM格式的電影。而其30萬像素的攝像頭無論在目前的手機中還是在掌上電腦領域都屬于頂級配置。更重要的是，在使用多普達696拍攝照片或者動態畫面的時候，整個3.5英寸的手機的屏幕可以當做一個巨大的取景器，一副十足地使用數碼攝像機的感覺。
◆LG剛推出的兩款GSM手機同樣成為手機時尚和科技的風標。GSM網新貴LG8390將前沿科技與時尚元素之精髓融會其身，翻蓋可以立體自由旋轉270度，外屏則設計成一面透亮的鏡子；雙彩屏設計為記錄真彩畫面奠定了堅實基礎。而其令人驚羨的拍攝功能：四倍數碼變焦、五段光源控制、九幅連拍、十組特殊畫框、三階段影像調整等多種調節模式，更充分滿足時尚一族拍攝要求。
◆聯想G900采用獨特的“一機雙芯”設計，從而使G900擁有出眾的運算能力，并且能夠實現在飛行過程中的安全使用(關閉手機通信功能)。手寫輸入也是G900強項，雖然手寫輸入并不是什么新鮮技術，但在智能手機上體現得更加淋漓盡致。手寫輸入的優劣判定一般有兩個重要因素，一是輸入速度，二是識別慣性即使用一段時間后手機能聰明地了解用戶的習慣，而這一點往往為消費者所忽視。
◆宇龍則強調商務功能的協同能力，在其酷派688智能手機里，所有商務功能都能夠協同進行工作，如在選擇手機通訊錄里的某人后，一方面可以像其他手機一樣看到他的聯系方式，另一方面還可以選擇更深層次的信息，查看其他功能中與此人相關的所有信息，如手機工作日程表中記錄的與其屢次會議或交往的時間、地點和內容，由其發送或發送給他的短信或郵件等。而且這些操作都可以相互反向地執行。
◆據西門子手機中國區銷售總監唐杰良先生介紹，2004年，西門子的高端手機將具有更大的顯示屏，更高的分辨率，更豐富的色彩以及更強大的功能，如集成KJAVA手機游戲、MP3、收音機、高像素的內置攝像頭等。從西門子移動的手機產品策略不難看出，強大的功能性手機將在今后的手機市場上唱主角。如何讓用戶了解這些功能，在眾多的選擇中情有獨鐘，不僅需要從產品本身出發，提高產品的價值，而且需要在服務方面傾注更多的精力，為以后的換代產品積累有用的信息。
營銷樹立處于技術前沿的形象
◆LG是善于在營銷戰役上揮毫大手筆的企業。從其CDMA產品的推廣上就可見一斑，贊助體育賽事、冠名全國大學生節目、贊助MTV超級盛典等等，敢于創新和嘗試，取徑各種時尚營銷手段。當然這些都是有充裕的資金實力作為后盾，LGGSM首款機型LG7030上市的市場投入就上千萬元，僅深圳市而言，LG7030是所有繁華路段路牌廣告當中上座率最高的廣告，LG各大手機賣場、專業連鎖店的廣告位招標中也表現出眾。同時，注重產品結合中國消費者消費形態，中國人的小資情調、講究身份、注重時尚等等特點無一不在LG各種有針對性的產品中表現得淋漓盡致。
◆多普達伴隨著《英雄》一舉成名，多普達投入了五百萬元人民幣進行借勢營銷，據稱，多普達686型手機的銷售量在隨后的一個月里爆增了60%以上。與此同時，手機廣告在電視中的曝光率也日漸增高。據央視市場研究公司的監測數據，2003年上半年手機廣告投放品牌數量由36個上升到53個，更多國產手機品牌加入搶奪市場份額的行列，手機行業電視廣告投放額今年上半年也大幅增加了40%。
◆西門子則通過其“西門子社區”舉辦的“閃亮金秋，靈感生活”手機數碼攝影比賽活動頻頻全國各大媒體。“西門子社區”是西門子移動為其用戶專門成立的一個手機俱樂部。它以社區的形式為其會員提供電子說明書下載、手機模擬體驗、手機游戲試玩等內容，不僅讓會員與企業之間有機會進行交流，而且也為其用戶之間進行交流提供了互動平臺。在讓用戶如何“不變心”方面，西門子社區的確下了不少功夫。如與皇馬球迷俱樂部聯手舉辦球迷見面會活動，通過與第三方合作的形式為其用戶提供酒店預訂服務等。西門子社區在利用企業自有資源的基礎上，不斷為其用戶提供增值服務，暗聚人氣，為市場銷售出力。而除西門子以外，諾基亞、摩托羅拉、三星等也相繼開通網上俱樂部。
◆市場人士認為，手機企業通過大量的營銷和廣告希望達到的目的一方面是為了銷售，而另一方面則是為了樹立一個處于技術前沿的形象，為2005年或再晚一點時間可能升級的3G終端奠定一個市場基礎。而近期的大手筆無疑當數迅
速上升的一個品牌迪比特，為了在高端領域搶得一席之地，迪比特花費了3000萬港元聘請鄭秀文出任代言人，并啟動了雙品牌戰略，低端為迪比特，高端為迪比特國際。在電視媒體、平面媒體以及戶外廣告大牌上，手持迪比特手機的鄭秀文形象隨處可見。而在廣告的支持下，數據顯示，2003年10月，迪比特的月銷量已進入國內前三名。